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per far sentire unico e speciale ogni cliente
SETTE STRATEGIE
DI MARKETING
PER FAR SENTIRE
UNICO E SPECIALE
OGNI CLIENTE
Coinvolgere il cliente nell’intero percorso di acquisto
SETTE STRATEGIE
DI MARKETING
PER FAR SENTIRE
UNICO E SPECIALE
OGNI CLIENTE
Coinvolgere il cliente nell’intero percorso di acquisto
INDICE
IL PERCORSO DEL CLIENTE È CAMBIATO
01
IL RUOLO DELL’ESPERTO MARKETING IN OGNI FASE DEL PERCORSO
03
SETTE STRATEGIE PER GLI ESPERTI DI MARKETING
07
Strategia 1:
RACCOGLIERE E CONSOLIDARE I DATI PER OTTENERE UNA VISIONE UNICA DEL CLIENTE
09
Strategia 2:
CAPITALIZZARE IL MARKETING IN TEMPO REALE
13
Strategia 3:
TRACCIARE LA MAPPA DEL PERCORSO DEL CLIENTE
15
Strategia 4
OFFRIRE ESPERIENZE PERSONALIZZATE AI CLIENTI
19
Strategia 5:
ALLINEARE LE STRATEGIE DI COINVOLGIMENTO AL PERCORSO DEL CLIENTE
23
Strategia 6:
MISURARE OGNI ASPETTO
27
Strategia 7:
DIVENTARE UN CONSULENTE DI FIDUCIA
29
SODDISFARE OGNI CLIENTE COME SE FOSSE L’UNICO
31
LE SOLUZIONI
32
IL PERCORSO DEL CLIENTE
È CAMBIATO
I CLIENTI STANNO ASSUMENDO
IL ­CONTROLLO DEL MERCATO.
Sono sempre più connessi alla sfera digitale, immersi nei social network
e più informati che mai. Sono diventati consumatori consapevoli nella
vita privata e acquirenti sofisticati sul lavoro. Si procurano gran parte
delle informazioni presso soggetti terzi e, quando infine decidono di
interagire con un’azienda, vogliono essere messi in condizione di cercare
i prodotti, effettuare un acquisto e ottenere assistenza in qualsiasi
canale prescelto.
I clienti si attendono inoltre che ogni nuova interazione sia personaliz­
zata e inserita nello stesso contesto della precedente. La loro tolleranza
nei confronti di un’esperienza frammentaria è scesa ai minimi storici
e il loro controllo sul percorso da compiere è ormai completo.
Il percorso del cliente moderno non è piu lineare e si snoda attraversando
molteplici canali e touch point. Può avere inizio ovunque, in qualsiasi
momento e procedere in qualsiasi direzione, persino a ritroso o circolar­
mente. Ma l’aspetto più importante è che ogni viaggio è unico, sia che il
cliente stia acquistando o semplicemente cercando assistenza per un
prodotto. I clienti apportano variazioni al processo, a seconda di cosa
appare loro più pratico in ogni momento.
Questa nuova realtà presenta non poche sfide per gli esperti di marketing
che hanno investito in tecnologie e processi basati su un modello in
cui i clienti procedono secondo una progressione lineare che va dalla
consapevolezza all’azione.
01
Gli esperti di marketing devono tenere conto di tutti i diversi touch
point per essere certi di offrire esperienze coerenti capaci di supportare
il marchio. Devono poter accedere ai dati disponibili sui clienti, siano
essi impliciti o espliciti. Una combinazione di dettagli forniti da acquisti
passati, indici di propensione e segnali in tempo reale quali l’attuale
comportamento di navigazione, può rendere possibile l’individuazione
dello specifico intento del cliente. Una volta chiarito questo punto
diventa possibile offrire esperienze pertinenti e personalizzate ad ogni
touch point, con l’obiettivo finale di realizzare un marketing che si
rivolga al singolo cliente come se fosse l’unico. In questo modo si
­rafforza la fidelizzazione della clientela e si pongono le basi per
un aumento del giro d’affari.
02
Di seguito è riportato uno schema riassuntivo del ruolo dell’esperto di marketing
in ogni fase del percorso del cliente:
Fase 1:
CONSAPEVOLEZZA
Fase 7:
Fase 2:
PUBBLICO
SOSTEGNO
SCOPERTA
Fase 6:
Fase 3:
UTILIZZO
INTERESSE
Fase 4:
Fase 5:
RIFLESSIONE
Fase
IL RUOLO DELL’ESPERTO DI
MARKETING IN OGNI FASE
DEL PERCORSO
In una struttura aziendale, di tutti i reparti che entrano in contatto con il cliente (vendite,
assistenza clienti e marketing), sono gli esperti di marketing ad essere chiamati maggior­
mente in causa durante l’intero svolgimento del percorso del cliente. Gli esperti di marketing
creano la brand awareness e coordinano le esperienze dei clienti nei vari canali, allo scopo
di rafforzare il marchio presso i clienti esistenti e alimentare curiosità nei clienti potenziali.
Il loro compito è fare in modo che il messaggio lanciato dall’azienda attraverso i suoi prodotti
e servizi resti chiaro e convincente durante l’intero percorso del cliente.
03
1
AZIONE
Fase
2
Fase
3
CONSAPEVOLEZZA
SCOPERTA
INTERESSE
In questa prima fase, che vede
i clienti potenziali acquisire
consapevolezza di un’esigenza,
gli esperti di marketing svol­
gono un ruolo particolarmente
attivo. All’esperto di marketing
spetta il compito di stabilire
una relazione con i clienti in
tutti i punti in cui costituiscono
una massa critica. Parliamo
quindi di social media, PR,
­proprietà Web, eventi, webinar
e altro. In questa fase, in cui i
futuri clienti sono ancora privi
di una connessione tangibile,
un branding coerente e infor­
mazioni pertinenti capaci di
attraversare molteplici touch
point possono creare fiducia e
predisposizione ad approfon­
dire ulteriormente la relazione.
Gli esperti di marketing diffon­
dono contenuti di attualità che
stabiliscono un nesso tra le esi­
genze dei potenziali clienti mossi
da curiosità e le aziende presso
cui acquistare. Durante la fase
di scoperta, i clienti esplorano la
possibilità di una soluzione, ma
solo ad un livello ancora generico.
La risposta appropriata consiste
nel coinvolgerli tramite una serie
di offerte agevolate che li spingano
ad acquisire maggiori contenuti.
Gli esperti di marketing sono
chiamati ad investire negli influen­
cer appropriati e nei siti di social
media di terze parti per rafforzare
e amplificare il messaggio e la
value proposition dell’azienda.
Questa prima impressione contri­
buisce a far sì che l’azienda con­
servi una sua visibilità nell’orizzonte
del cliente nel momento in cui
sarà pronto a compiere il passo
successivo.
Man mano che i clienti restrin­
gono l’elenco dei possibili
­prodotti o soluzioni, l’esperto
di marketing deve aiutare
­l’azienda a distinguersi dalla
concorrenza. A questo punto
è necessario distribuire conte­
nuti personalizzati sulla base
di tutti i dati noti su quel cliente.
I supporti devono essere resi
disponibili attraverso tutti i
canali, incluse copie cartacee
e digitali. Si potrebbe trattare
ad esempio di opuscoli, guide
operative, confronti di prodotti
e prezzi, webinar e sondaggi,
tutti finalizzati a mettere in
valore la competenza speciali­
stica dell’azienda.
04
Fase
4
RIFLESSIONE
A questo punto, i clienti potenziali sono
entrati in una fase di coinvolgimento attivo.
Gli esperti di marketing devono cogliere
l’opportunità per trasmettere il proprio
messaggio a questo pubblico ottimamente
predisposto. L’interesse verso un appro­
fondimento della relazione è crescente,
ma i clienti potrebbero avere ancora biso­
gno di essere rassicurati. Per gli esperti di
marketing, questa è una fase di comunica­
zione proattiva e di costruzione della fidu­
cia, messa in atto tramite il coinvolgimento
in tempo reale del cliente. Lo scopo finale è
far approdare il cliente alla fase dell’azione
e dell’impegno.
05
Fase
5
AZIONE
Gli esperti di marketing devono avere la
certezza che nei canali di vendite e com­
mercio siano disponibili i contenuti giusti,
in grado di assisterli nella chiusura della
trattativa. Il cliente ha ancora il perfetto
controllo della situazione e potrebbe
­desistere in qualsiasi momento. I segni
potrebbero lasciar presagire l’esistenza di
un impegno, ma il marketing deve assicu­
rarsi che per il cliente effettuare l’acquisto
sia pratico, che i prezzi siano come prean­
nunciato, che l’offerta sia applicabile, il pro­
dotto sia disponibile e le transazioni non
creino difficoltà.
Fase
6
UTILIZZO
Compiendo un acquisto, una persona
diventa un cliente, ma non per questo potrà
definirsi un cliente fidelizzato. Tenendo a
mente l’adagio secondo il quale l’unica
cosa più importante di una vendita è una
vendita ripetuta, gli esperti di m
­ arketing
devono creare le condizioni per un’espe­
rienza completamente soddisfacente
durante e dopo la vendita, tramite comuni­
cazione proattiva, attenzione e supporto
del marchio. Questo è fondamentale perché
dall’esperienza d’acquisto scaturisca la
fidelizzazione. Tra le azioni che un esperto
di marketing dovrebbe promuovere in que­
sta fase si possono indicare chiamate di
follow-up, sondaggi sulla soddisfazione,
promemoria per la registrazione del pro­
dotto e inviti a iscriversi alle comunità di
clienti.
Fase
7
PUBBLICO SOSTEGNO
Dopo l’acquisto, il cliente soddisfatto
potrebbe scegliere di diventare un pub­
blico sostenitore, che esalta spontanea­
mente i pregi di un prodotto a colleghi,
amici e sui social media. I clienti non pro­
priamente soddisfatti saranno invece poco
propensi a manifestare pubblicamente
il proprio disappunto. In entrambi i casi,
gli esperti di marketing dovranno monito­
rare i canali dei social network alla ricerca
di commenti positivi e negativi. Dovranno
gestirli con oculatezza e in modo aperto,
continuando a comunicare il valore conti­
nuo del marchio ed esprimendo gratitudine
verso i clienti per le opinioni e le azioni di
segno positivo. Se ben gestito durante la
fase del sostegno pubblico, il cliente può
diventare un prolungamento del reparto
vendita, assistenza o marketing.
06
SETTE
STRATEGIE
PER GLI
ESPERTI DI
MARKETING
07
08
Tradizionalmente, i dati dei clienti restano bloccati all’interno dei compartimenti stagni
dei front e back-office (punti di interazione quali resi, fatturazione, contabilità fornitori
e servizi), appartenenti al sistema che li ha raccolti. Questi dai non sono accessibili agli
addetti a contatto diretto con i clienti di altri reparti, né agli utenti che utilizzano altri
sistemi di interazione, dando luogo a informazioni frammentarie sullo storico delle
­interazioni con i clienti e rendendo problematico personalizzare l’esperienza.
LA CHIAVE PER IL SUCCESSO consiste
Strategia
1
RACCOGLIERE
E CONSOLIDARE
I DATI PER
OTTENERE UNA
VISIONE UNICA
DEL CLIENTE
7%
Solo il
degli esperti
di marketing intervistati
ha risposto “pienamente
d’accordo” alla domanda
se avessero una visione
­unificata del cliente e una
singola visione dei fatti.
Fonte: Mastering Adaptive Customer
Engagements (Il controllo sul coin­
volgimento adattativo del cliente),
CMO Council, settembre 2014.
09
nel consolidare i dati e metterli a disposi­
zione in un formato comprensibile ai team
che si occupano di relazioni con i clienti
dell’intera organizzazione.
Come i metalli rari, i dati dei clienti
sono beni preziosi che occorre tentare
di estrarre ad ogni touch point. I dati
alimentano l’individuazione del target
e i coinvolgimenti personalizzati presso
i clienti, ritagliandoli su misura in base
alle loro esigenze.
In passato, le aziende faticavano non poco per
approfondire la conoscenza dei loro clienti, affidan­
dosi a metodi ad alta intensità di lavoro come
­sondaggi e gruppi di interesse. Nell’era digitale,
le informazioni giungono direttamente all’azienda
con il consenso del cliente.
Ogni touch point con il cliente diventa un’opportu­
nità di raccolta dati. Dalla scoperta iniziale del tuo
sito web alla prima chat dal vivo a cui partecipano,
dalla navigazione sui social network al ricevimento
del prodotto, le informazioni più preziose si presen­
tano ovunque, basta saperle cogliere. La compren­
sione dell’intento del cliente è suggerita non solo
dai comportamenti espliciti del cliente stesso (sotto
forma di acquisti, resi e pagamenti), ma anche dalle
attività implicite (offerte a cui non ha risposto,
­elementi sui quali si è soffermato online, video di
prodotti visualizzati, commenti espressi sui social
media o domande inviate in un modulo di tipo
“contattaci”).
In questo modo sarà possibile tracciare un quadro il
più completo possibile delle abitudini, preferenze e
intenzioni del cliente, e dotare i reparti a contatto con il
cliente degli strumenti giusti per realizzare interazioni
altamente pertinenti con i clienti stessi.
CON L’UNIFICAZIONE DEI DATI DEI CLIENTI
DIVENTA POSSIBILE:
Ridurre il tempo e il lavoro neces­
sari per acquisire i dati dei clienti,
generando più rapidamente infor­
mazioni utili a prendere decisioni
Favorire l’identificazione delle
­tendenze nascoste del mercato
Acquisire informazioni approfondite
sui clienti ad un livello granulare
mai sperimentato prima
Mettere le aziende in condizione di
reagire rapidamente alle conoscenze
approfondite in tempo reale e di acce­
dere per prime al mercato con nuovi
prodotti
Portare allo scoperto i sotto-segmenti
di clienti
Migliorare i tassi di risposta tramite
un’azione accurata di identificazione
e segmentazione del target
Sono sempre più le persone disposte ad offrire i propri dati in cambio di offerte e di servizi
più mirati. I clienti tanto del settore B2B quando del B2C si aspettano ormai esperienze
personalizzate e sanno che per poterne usufruire il modo migliore è condividere informa­
zioni. Queste informazioni possono essere trasmesse in modo esplicito, tramite moduli
online, oppure implicitamente, attraverso attività di navigazione in rete e di clic.
10
Segui queste linee guida:
INIZIA CON SEMPLICITÀ
Cosa devi sapere dei tuoi clienti per offrire
loro le esperienze più pertinenti? Chi è il vero
acquirente? Cosa sai di questa persona? In
una transazione B2B, cosa sai dell’azienda?
DEFINISCI IL QUADRO DI RIFERI­
MENTO DEL COINVOLGIMENTO
Mentre passi in rassegna il percorso del
cliente (descritto in maggior dettaglio più
avanti, in “Tracciare la mappa del percorso
del cliente”), individua gli attributi chiave del
cliente che vengono utilizzati in ogni fase.
Così facendo otterrai una base di partenza
per il quadro di riferimento del coinvolgi­
mento. In sede di pianificazione, rivolgiti
anche agli esperti di dati operativi, che
garantiscono esperienza non solo con i dati,
ma anche con i processi. Pensa a come il
contatto dovrebbe essere categorizzato
in ciascuna di queste fasi, e quale livello
di cattura dell’interesse è necessario.
ELABORA UNA STRATEGIA DI
PROFILAZIONE DEL CONTATTO
PASSA ALL’AZIONE
DEFINISCI LA TUA STRATEGIA
PER LE INTERAZIONI E I DATI
Le operazioni di interazione con il cliente
e di raccolta dati possono avere luogo
simultaneamente. Devi individuare quali
dati sottostanti devono essere acquisiti
in ogni interazione con il cliente, per poi
stabilire quale tipo di interazione puoi
­utilizzare per acquisire i dati. La quantità
di dati deve essere mantenuta ad un
livello minimo e deve essere coerente in
tutti i canali di relazione con il cliente.
I dati non si limitano a informazioni
­evidenti quali il nome e l’indirizzo e-mail.
Puoi anche acquisire dati sul comporta­
mento online, come ad esempio i siti di
rinvio, i siti visitati in precedenza e così
via. Utilizza i cookie e l’indirizzo IP per
delineare un quadro più preciso.
Chiama in causa i tuoi “data scientist”
operativi e i tuoi “guru” dei dati per capire
meglio cosa è possibile fare per tradurre
le tue esigenze nel modello dati necessario.
Per ottenere una profilazione non è sufficiente
entrare in relazione con il cliente. Per capire
quali conoscenze possono essere acquisite
lungo le varie fasi è necessaria una strategia
di profilazione progressiva.
Elabora profili a 360 gradi a cui i
vari team possono accedere quando
stabiliscono una relazione diretta
con i contatti
Guarda il video sulla potenza dei
Big Data per gli esperti di marketing
in cui parla Jonathan Becher, chief digital
officer di SAP SE
11
Metti a punto strategie specifiche di
coinvolgimento e informazione capaci di
supportare un’esperienza individualizzata
in tutti i canali
Stabilisci le cose più importanti da
sapere quando entri in relazione con
i contatti
Concentrati innanzitutto sul contatto.
Se la tua organizzazione è orientata
al B2B, l’aggregazione dei contatti
nell’intero account sarà semplice.
12
Le aziende e gli ambienti in cui operano sono in costante evoluzione. Gli esperti di
­marketing devono essere in grado di reagire rapidamente alle opportunità e alle sfide
poste dai mutamenti che interessano il mercato, le richieste dei clienti e la loro stessa
realtà aziendale. A tale scopo, loro e le loro aziende devono avere una struttura agile
al proprio interno. I team devono essere in grado di collaborare e affidarsi a tecniche
di brainstorming e crowdsourcing per far emergere le migliori idee non solo dai reparti
interni, ma anche presso agenzie esterne, fornitori e partner. Gli esperti di marketing
devono agire in modo proattivo, anticipando il cambiamento anziché limitandosi a
viverlo. L’azienda non può attendere lo svolgimento del tradizionale processo decisionale.
Se la pianificazione del marketing della tua azienda viene ancora effettuata con cadenza
annuale, forse dovresti iniziare a guardarti intorno...
PASSA ALL’AZIONE
Strategia
2
CAPITALIZZARE
IL MARKETING
IN TEMPO REALE
Un esempio di marketing B2C
agile e in tempo reale si è veri­
ficato durante il recente feno­
meno propagatosi su Twitter
noto come “l’abito”, che ha
innescato un dibattito virale
sul colore di un abito a strisce.
Numerosi marchi di prodotti
estremamente diversi tra loro,
dalla maionese alle batterie,
dai servizi bancari alla birra,
si sono gettati nella mischia
approfittando del dibattito
per promuovere i colori corri­
spondenti al proprio branding
13
Quello del marketing oggi è un mondo
estremamente dinamico, che acquista
velocità giorno dopo giorno. Non è più
­ ensabile dedicare settimane intere allo sviluppo
p
delle iniziative di marketing, né impiegare giorni
per rispondere alla richiesta di informazioni di
un cliente. Gli esperti di marketing devono reagire
in modo rapido e agile per individuare e cogliere
le opportunità offerte dai clienti prima che
svaniscano.
La pertinenza dell’azione degli esperti di marketing
rispetto al cliente aumenta clamorosamente quando
utilizzano i dati raccolti per proporre offerte basate
su ciò che il cliente sta facendo in quel momento.
Ad esempio, se un cliente ha visitato recentemente
un sito Web di car sharing, gli annunci pubblicitari di
quella società possono essere inseriti anche durante
altre sessioni di navigazione.
Analogamente, se un cliente online si sofferma su
un’immagine per alcuni istanti, i dati in tempo reale
potrebbero lasciare presagire un acquisto immi­
nente. Se dai dati storici emerge che un particolare
cliente paga sempre la spedizione, un sito Web
­correttamente impostato per esperienze adattative
in tempo reale potrebbe offrire immediatamente
una spedizione gratuita per indurre il cliente ad
effettuare la conversione.
Ascolta le preziose analisi
dei leader di settore nel
breve video: Real-Time
Marketing is Here to
Stay (Il marketing in
tempo reale è destinato
a durare a lungo)
Scopri in che modo una più
forte collaborazione potrebbe
migliorare la capacità del
tuo team di marketing di
­reagire in tempo reale. Leggi
­l’InfoBrief di IDC dal titolo
Harness the Value of
­Collaboration (Sfrutta il
valore della collaborazione)
Analizza il tempo che
occorre per adattare
le ­attività di marketing.
Sei in grado di apportare
miglioramenti all’istante?
Valuta la partecipazione
della tua azienda al
­marketing in tempo reale
sui social network e sui
mass media. Come
potrebbe essere migliorata?
Disponi di un team pronto
a sfruttare le opportunità
virali?
Chiedi al tuo team di
gestione operativa dell’IT
o del marketing con
quale frequenza vengono
aggiornati i dati dei tuoi
clienti. Ogni settimana,
mese o in tempo reale?
Prova a pensare alla
f­ requenza con la quale ci
si riunisce nella tua azienda
per discutere dell’imple­
mentazione dei dati dei
clienti in tempo reale nelle
azioni di marketing...
Valuta gli attuali tempi
di esecuzione delle azioni
di marketing presso
la tua azienda
14
Strategia
3
TRACCIARE LA MAPPA DEL PERCORSO DEL CLIENTE
La mappa del percorso del cliente deve
riprodurre la serie di interazioni che esso
vive con la tua organizzazione. Non è possibile
CONSAPEVOLEZZA
CAMBIA
INDIRIZZO
SCOPERTA
INTERESSE
STAMPA
WEB
SCOPRE
ESIGENZA
ANNUNCI
DIGITALI
PASSAPAROLA
UTILIZZO
Anche se non esiste un’unica mappa valida per tutte
le occasioni, è possibile ricorrere a questo modello per
comprendere le interazioni dei singoli clienti. Puoi creare
mappe dei percorsi tenendo conto degli itinerari più
comuni o prevedibili che i tuoi clienti o i segmenti di
clienti target potrebbero seguire. Inizia mettendoti nei
panni del cliente.
CONFIGURA
TELEFONO
MONITORA
ORDINE
ACQUISTA
PUBBLICO SOSTEGNO
RICEVE PACCO
COMMUNITY
DEL BRAND
RICERCA
CERCA PAROLA
CHIAVE/
ANNUNCIO
NEGOZIO WEB
RECENSIONI
ARTICOLO
MANCANTE
WEB
PORTALE
SUPPORTO
CENTRO DI
CONTATTO
PROBLEMA
DI RETE
CENTRO DI
CONTATTO
NEGOZIO WEB
PROBLEMA DI
FATTURAZIONE
IL NUOVO PERCORSO DEL CLIENTE
Il percorso che va dalla consapevolezza al pubblico
sostegno è diverso per ogni cliente. È più o meno tor­
tuoso e lineare, a seconda delle esigenze di ciascun
cliente dall’inizio alla fine. Le aziende devono riuscire
ad assicurare un coinvolgimento costante in ciascun
punto d’ingresso e ad ogni fase. L’esempio riportato
sopra si riferisce al cliente di un gestore telefonico.
Fonte: The Customer Journey: A Handbook for Meaningful (and Profitable) Engagement
(Il percorso del cliente: Manuale per un coinvolgimento significativo (e redditizio))
15
AZIONE
ESEGUE
PAGAMENTO
ENTRA NEI
GRUPPI
CENTRO DI
CONTATTO
SHORTLIST
NEGOZIO WEB
REVISIONE
POST
NEGOZIO WEB
NEGOZIO AL
DETTAGLIO
RIFLESSIONE
PORTALE
SUPPORTO
E-MAIL
RICEVE
OFFERTA
SOCIAL
TV
CENTRO DI
CONTATTO
SOCIAL
NEGOZIO AL
DETTAGLIO
SOCIAL
DANNO
TELEFONO
RIAVVIA IL
SERVIZIO
CESSA IL
SERVIZIO
RICEVE
OFFERTA
NEGOZIO AL
DETTAGLIO
SEGNALA
AGLI AMICI
CENTRO DI
CONTATTO
PASSAPAROLA
E-MAIL
SOCIAL
prefigurare un’unica mappa, né un percorso prevedibile,
poiché i clienti gestiscono individualmente il percorso
in base alle proprie esigenze. Lo schema richiama una
struttura a nido d’ape di attività interconnesse, che ha
un punto di partenza nel momento in cui avvertono una
necessità e una fine molto tempo dopo che hanno ese­
guito l’acquisto. In realtà una fine vera e propria non c’è,
perché un viaggio andato in porto con successo diventa
il catalizzatore del viaggio successivo.
Se un cliente ancora non ha mai lavorato con te, come
potrebbe fare per trovarti? Dopo aver sentito parlare
della tua azienda, cosa potrebbe fare come mossa
­successiva? Potrebbe forse visitare il tuo sito Web,
oppure fare ricerche su Google o Twitter, o magari
­consultare le tue pagine sui social media. Come cercherà
di contattarti: per telefono, e-mail o con un modulo
online? E tu come risponderai? Chi risponderà? Con
quale rapidità risponderà? In che modo verranno raccolti
i dati del cliente?
Definisci gli scopi o le ragioni più comuni per cui un
cliente potrebbe desiderare di interagire con la tua
organizzazione, ad esempio per acquistare un prodotto,
ottenere informazioni, restituire un articolo o sottoscri­
vere una garanzia. Qualunque sia lo scopo, ripercorri
tutte le fasi, i canali e i processi attraverso i quali passa
generalmente ogni cliente.
16
TI PERMETTERÀ DI:
Gestire velocemente gli
i­mpegni attraverso diversi
canali, inclusi social network
e mobile
PASSA ALL’AZIONE
Far sì che le interazioni
­ uccessive diventino la
s
­naturale continuazione di
quelle precedenti, approfon­
dendo il dialogo con il cliente
Trasformare il target di riferi­
mento in sostenitori della tua
azienda attraverso azioni
di marketing e premi fedeltà
rilevanti e appaganti
Leggi The Customer Journey: A Handbook
for Meaningful (and Profitable)
Engagement per scoprire maggiori
dettagli sulle varie fasi del customer journey
Crea mappe del customer journey
dei tuoi clienti
Individua le eventuali crepe nel customer
journey: quali sono gli elementi, i passaggi o
le informazioni che mancano in un percorso
del cliente tipico, impedendo al cliente di
passare alla fase successiva
Valuta le modalità per rendere il
customer journey privo di difficoltà
per ogni cliente
La maggior parte delle aziende non sa cosa pensano i loro clienti e come agiscono.
Lo scopo della mappatura e della comprensione del customer journey, è la possibilità
che ciascun esperto di marketing possa cogliere la natura dell’interazione che il cliente
vive con la propria azienda. Così facendo, si spiana la strada ad un’esperienza senza
­difficoltà per tutti i soggetti coinvolti; non solo per il cliente, ma anche per tutti i team
che si relazionano direttamente con lui.
17
18
LEGGI I SEGUENTI ESEMPI:
Strategia
4
OFFRIRE
ESPERIENZE
PERSONALIZZATE
AI CLIENTI
14%
Solo il
dei diret­
tori marketing garantisce
la personalizzazione attra­
verso i diversi canali.
Fonte: Delivering New Levels
of Personalization in Consumer
Engagement, a commissioned
study conducted by Forrester
Consulting on behalf of SAP,
novembre 2013.
19
Una volta mappato il percorso del
cliente e definite le fasi principali
che attraversa per stabilire una rela­
zione con la tua azienda, il passaggio
successivo consiste nell’offrire una
customer experience personalizzata.
Diversi studi hanno dimostrato che i clienti attri­
buiscono un notevole valore alle esperienze per­
sonalizzate o versatili. I clienti si sono dichiarati
disposti a pagare di più per ottenere esperienze
migliori, e considerano la possibilità di offerte
personalizzate un aspetto importante per il man­
tenimento della relazione con un rivenditore.
La personalizzazione è un obiettivo per la
­maggior parte degli esperti di marketing ormai
da decenni; tuttavia, risulta difficile raggiungere
il livello di personalizzazione che si aspetta il
cliente. Una reale personalizzazione richiede
una conoscenza approfondita dell’intenzione
“sul momento” del singolo cliente. Le aziende
devono essere in grado di comprendere sin da
subito le motivazioni e le intenzioni del cliente.
Gli esperti del marketing devono avere la capa­
cità di combinare questa conoscenza maturata
con le interazioni precedenti e i modelli di pro­
pensione, per definire un quadro completo di
­ciascun cliente in ogni relazione. Una volta defi­
nito il quadro della situazione, vengono persona­
lizzate le interazioni con il cliente le cui reazioni,
a loro volta, vengono incorporate nella creazione
di quella futura e diventano parte di un processo
di apprendimento versatile.
Una volta che un cliente clicca
“pollice alzato” su un prodotto
pubblicato sulla tua pagina
­Facebook, alla sua visita succes­
siva sul sito Web della tua azienda
quello stesso prodotto verrà
mostrato in primo piano.
Il giorno dopo che una cliente ha
provato un abito rosso in un nego­
zio, un addetto del call center la
chiamerà mentre sta rientrando
a casa dal lavoro per fermarsi in
negozio e offrirle uno sconto del
10% su quel capo.
Una promozione di prodotto esclu­
siva, basata sulle interazioni pas­
sate, compare sullo smartphone
dei clienti quando passano davanti
a uno specifico negozio.
Gli addetti alle vendite in un punto
vendita offrono un livello superiore
di assistenza personale quando la
cronologia degli acquisti del cliente
è immediatamente accessibile e
disponibile su un palmare.
I clienti possono sperimentare
la sensazione costante e confor­
tante di essere “riconosciuti”
quando passano da un canale
all’altro. Non sono costretti a
ripetere le proprie informazioni
di contatto, né il motivo dell’inte­
razione. Le informazioni seguono
il cliente, e ogni rappresentante
dell’azienda vi può accedere.
Una notifica via e-mail o sullo
schermo del computer avvisa
i clienti quando hanno lasciato
alcuni articoli nel carrello degli
acquisti online, facilitando la
­procedura di ritorno al carrello
per completare l’acquisto.
Un banca offre un display perso­
nalizzato con pulsanti di scelta
rapida per le attività più frequenti
del cliente, come ad esempio
l’importo prelevato.
Le aziende che desiderano offrire esperienze personalizzate possono
innescare il processo attraverso canali selezionati, quali il loro sito Web,
analizzando l’attività del browser per capire la mentalità e le priorità dei
clienti. Ad esempio, una società che organizza eventi aziendali potrebbe notare che un
potenziale cliente visita il suo sito Web solo dopo aver visitato quello di un opinion leader.
Questo dato, apparentemente di scarso rilievo, può dare il via a una soluzione di marketing
personalizzata che raggruppa opinion leader o sessioni di team-building in un pacchetto
unico di eventi per aziende.
20
PASSA ALL’AZIONE
Leggi Mastering Adaptive
Customer Engagements
Ascolta il parere di Brendan
Witcher di Forrester sulla
­Personalizzazione 2.0
Valuta attentamente i metodi che
hai adottato per offrire esperienze
­personalizzate per i tuoi clienti attuali
e potenziali. Cosa manca? Cos’altro
potresti fare?
Identifica i dati di cui hai bisogno per
personalizzare l’esperienza al livello
che vorrebbero i tuoi clienti. Cosa puoi
fare per essere certo di acquisire i
dati giusti? Fai riferimento alla prima
strategia per cercare nuovi spunti.
M. Video ha utilizzato il retargeting per
migliorare il tasso di recupero del carrello
degli acquisti
STM, società di trasporti pubblici di
­Montreal, ha creato un sistema di relazioni
coinvolgente e in tempo reale tra utenti,
sistema e aziende vicine
Scopri come le seguenti aziende
si sono impegnate nel creare
­esperienze coinvolgenti per i clienti:
21
Cox Communications si affida all’analisi
predittiva per entrare in sintonia con i suoi
clienti
Una Panoramica di 6 aziende incluse
nel rapporto Forbes Insight, Customer
Engagement: Best of the Best
22
Strategia
5
ALLINEARE LE
STRATEGIE DI
COINVOLGIMENTO
DEL CLIENTE
AL CUSTOMER
JOURNEY
20%
Solo il
delle
aziende ha maturato una
visione completa dei punti
di contatto e di coinvolgi­
mento del cliente nelle varie
fasi del customer journey.
Fonte: Mastering Adaptive
­Customer Engagements
(Il ­controllo sul coinvolgimento
adattativo del cliente), CMO
Council, settembre 2014.
23
Oltre a offrire un’esperienza più perso­
nalizzata e rilevante possibile per il
cliente, gli esperti di marketing devono
tenere conto del quadro complessivo
e delle strategie intercanale durante
l’intero customer journey. Puoi contribuire
a convincere i clienti con esperienze coerenti e di
coinvolgimento al momento giusto.
Alcuni aspetti del customer journey avvengono al
di fuori dei canali e delle interazioni che le aziende
riescono a controllare, quali social media e siti
community gestiti da terze parti, che tuttavia non
possono essere ignorati.
Assicurati di aver compreso l’obiettivo del cliente
durante ogni fase del customer journey. Valuta la
facilità con cui è possibile raccogliere informazioni
su un determinato prodotto, confrontare i prodotti
o capire le politiche dei prezzi. Assicurati che le
informazioni necessarie a soddisfare gli obiettivi
del cliente siano disponibili.
È altrettanto importante individuare le possibili bar­
riere al customer journey. Chiediti se c’è qualcosa
che impedisce ai clienti di ottenere le informazioni
che stanno cercando e occupati della rimozione di
questi ostacoli. L’obiettivo è quello di rendere ogni
passaggio il più semplice, agevole e veloce possibile,
facilitando il customer journey del cliente.
Prendiamo ad esempio un cliente che entra in un negozio
per acquistare un’aspirapolvere. A questo punto il cliente
si trova nella fase di riflessione del customer journey.
Bisogna chiedersi se l’esperienza nel negozio soddisfa
le aspettative del cliente sulle base delle informazioni
raccolte nella fase di Interesse. Successivamente, se il
cliente acquista l’aspirapolvere e passa alla fase di uti­
lizzo, potrebbe accadere che venga contattato il servizio
di assistenza. Se l’esperienza di assistenza è soddisfa­
cente, il cliente potrebbe passare alla fase di pubblico
sostegno. Tuttavia, se il servizio clienti si rivelasse essere
di pessima qualità, quel cliente potrebbe essere irrime­
diabilmente perso.
LE TUE STRATEGIE DI COINVOLGI­
MENTO DEL CLIENTE DEVONO
ESSERE IN GRADO DI RISPONDERE
ALLE SEGUENTI DOMANDE:
I clienti riescono a trovare facilmente le informa­
zioni desiderate in ogni fase, sentendosi a proprio
agio e pronti a passare alla fase successiva?
La brand experience è coerente in tutte le fasi?
Sono presenti delle crepe nella gestione di un
­particolare canale? Ad esempio, nel tuo team
c’è una persona addetta a rispondere ai post dei
clienti su Facebook, se questo è un canale chiave
del customer journey?
La customer experience è personalizzata o i
clienti sono costretti ogni volta a identificarsi?
Sei in grado di coinvolgere nuovamente i clienti
che potrebbero aver abbandonato i carrelli degli
acquisti online, affinché non escano dal customer
journey?
Le aziende di maggior successo sono quelle che
­soddisfano le aspettative dei clienti in ogni fase
del loro percorso.
24
PASSA ALL’AZIONE
Sperimenta personalmente il customer journey
per individuare eventuali problemi o lacune:
Scopri come la pensano gli esperti
di settore sul tema della customer
experience priva di attrito
Naviga nel tuo sito Web per capire
se è veramente facile trovare la
risposta ad un tipico problema
del cliente
Leggi i post sui tuoi canali social
Valuta l’esperienza su diversi target
di clienti. Riesci a soddisfare le loro
esigenze?
Confrontati con altri team che si
interfacciano direttamente con i
clienti che sono anch’essi coinvolti nelle
varie fasi, per accertarti della coerenza
della brand experience.
Ordina un prodotto
Chiama il tuo ufficio assistenza
per segnalare un problema
25
26
I risultati delle attività devono essere disponibili in tempo reale per
permetterti di apportare aggiustamenti in corso d’opera e massimizzare
l’impatto del programma di marketing. Numerosi retailer online su vasta scala
cambiano i prezzi di prodotti selezionati di minuto in minuto per sfruttare al massimo i dati
disponibili sulla concorrenza, quali il prezzo e le merci a magazzino. Una simile politica di
prezzo in tempo reale potrebbe sembrare estrema per diversi settori. Tuttavia resta il fatto
che l’economia di oggi opera in tempo reale e le azioni dei retailer devono tenere il passo
a ogni fase del customer journey.
6
Strategia
MISURARE OGNI
ASPETTO
L’importanza dei dati
come risorsa chiave per
capire i clienti, competitor
e mercato, non viene mai
enfatizzata abbastanza.
I dati non sono statici, ma dinamici,
e assumono forme che aiutano gli
esperti di marketing a capire meglio
le attività passate e a condizionare
quelle future.
27
L’attribuzione dei risultati è una fase altrettanto cruciale. È importante poter capire quale
attività ha generato determinati risultati. Una corretta attribuzione di risultati permette
di individuare l’attività chiave che ha indotto l’azione del cliente desiderata. Comprendere
quali attività sono state all’origine dei risultati è particolarmente importante nei modelli di
vendita più complessi, in cui le attività che contribuiscono ad una vendita possono contarsi
a decine.
È importante misurare tutte le attività di marketing
svolte e comprenderne i risultati. I dati sulle
­performance di marketing devono provenire da tutte
le fonti disponibili, sia in uscita sia in ingresso. I dati
in uscita possono includere il numero di messaggi
promozionali trasmessi, data e ora dei messaggi,
media utilizzati e costi sostenuti, e potrebbero
andare avanti fino alla prova A/B di messaggi alter­
nativi. I dati in entrata possono includere le pagine
visitate, analisi Web, ora del giorno, indici dei trend,
numero di follower, informazioni demografiche (età,
reddito e sesso), oltre all’imprescindibile numero
di unità vendute e dati non strutturati come i com­
menti. Questi dati permettono di utilizzare tecniche
più sofisticate, quali l’analisi predittiva e gli indici di
propensione, per una previsione delle attività future.
Gli esperti di marketing non possono più affidarsi
unicamente all’istinto per prendere decisioni.
Non possono permettersi di limitarsi a riproporre
le stesse strategie e gli stessi piani degli anni
­precedenti, perché la situazione del mercato di
oggi è dinamica e in rapida evoluzione. Gli esperti
di ­marketing oggi sono sommersi di informazioni.
Il problema non è tanto il volume dei dati, quanto
la loro interpretazione per ricavarne informazioni
immediatamente fruibili. Gli esperti di marketing
hanno bisogno di strumenti che li aiutino a visualiz­
zare e a individuare informazioni di business chiave
sul cliente, mercato e le performance di marketing.
Il rischio da evitare è quello di rimanere bloccati nell’analisi. Dati e parametri devono essere
facili tanto da acquisire quanto da analizzare, affinché gli esperti di marketing possano
trarre vantaggio dalle informazioni per migliorare le loro attività future senza sprecare
tempo. Le rappresentazioni visive di dati, quali linee e grafici dei trend, sono estremamente
utili per prendere le distanze dai numeri e riuscire a dare un senso alle informazioni che
contengono.
PASSA ALL’AZIONE
Guarda questo video per capire in che
modo gli esperti di marketing possono
visualizzare i loro dati grazie al software
SAP Lumira®
Assicurati che i dati vengano condivisi
con le persone giuste e presentati in
un formato facilmente comprensibile
Esamina i report a tua disposizione
per capire se forniscono i dati necessari
per migliorare le tue attività di marketing
e raggiungere i KPI
Non iniziare attività di marketing che
non possono essere misurate. Se una
­particolare attività di marketing è sufficien­
temente importante, elabora un metodo
per misurarla
28
Strategia
7
DIVENTARE UN
CONSULENTE
DI FIDUCIA
Compito di un consulente fidato non è
portare a casa una vendita aggressiva,
ma offrire consigli e opinioni da pari.
Come già accennato, oggi i clienti
­scelgono autonomamente il proprio
­customer journey. Non vogliono né hanno
bisogno che si dica loro cosa fare e che gli si faccia
pressione ad acquistare. Sono consapevoli di avere
a disposizione diverse opzioni.
Ciò di cui i clienti hanno veramente bisogno è
qualcuno di cui fidarsi, che possa offrire loro infor­
mazioni e strumenti utili o una possibile soluzione.
Sebbene gli esperti di marketing e i venditori pos­
sano avvertire l’urgenza di promuovere caratteri­
stiche e benefici, il successo è evidente quando
le relazioni con i clienti non vengono percepite in
una cornice di marketing, ma come una preziosa
guida attraverso ogni fase del percorso.
29
Per convertire i clienti in acquirenti è necessario
saper guardare oltre la transazione commerciale.
Occorre focalizzarsi sul coinvolgimento o la rela­
zione a lungo termine, perché puntando tutto sul
breve termine si rischia di compromettere l’oppor­
tunità dei maggiori guadagni realizzabili nel lungo
periodo. Pensa alla relazione con il cliente come
a una maratona piuttosto che a uno sprint.
PASSA ALL’AZIONE
Immagina un cliente chiave. Immagina te
stesso in conversazione con questo cliente
in un ambiente neutro, ad esempio un pranzo
al ristorante. Immagina di non avere alcun
interesse nel vendere a questo cliente. Ti trovi
in una situazione di poter fornire un consiglio
di affari, come se il cliente fosse un parente
o un amico. Cosa diresti?
Pensa a come potresti includere i punti
­strategici di questa chiacchierata attorno a un
tavolo nelle tue conversazioni di marketing.
30
SODDISFARE OGNI CLIENTE
COME SE FOSSE UNICO
E SPECIALE
Il customer journey è qualcosa di tangibile
e misurabile. Non è casuale, ma assoluta­
mente prevedibile. Facendo leva sui concetti
di proattività, gestione efficiente dei dati e
agilità in tempo reale, gli esperti di m
­ arketing
possono continuare a guidare i clienti attra­
verso relazioni continuative e redditizie. Tutto
sta nel capire la specificità di ogni singolo
cliente, uno alla volta, e nel fornire a ciascuno
di loro esattamente ciò che desidera e di cui
ha bisogno.
Informazioni su SAP®
Per rispondere all’esigenza di un approccio innovativo e semplificato alla gestione della
complessità del moderno customer journey, SAP offre soluzioni di customer engagement.
Aiutiamo le aziende che svolgono attività di marketing, vendita e assistenza ai clienti di
tutto il mondo proponendo un portafoglio di soluzioni incentrato sul coinvolgimento del
cliente omnicanale.
Le aziende in grado di adattarsi maggiormente ai cambiamenti dettati dai clienti sopravvi­
veranno e avranno successo. Le soluzioni SAP di customer engagement consentono alle
aziende di raggiungere l’eccellenza nel coinvolgimento dei clienti tramite attività di marketing,
vendita, assistenza e commercio.
I prodotti e i servizi SAP sono concepiti per consentire alle aziende di coinvolgere i clienti
come mai prima d’ora. I prodotti e i servizi di SAP permettono di offrire ai singoli clienti la
migliore esperienza attraverso molteplici canali e lungo l’intero customer journey, che si
tratti della comunicazione adottata da un esperto di marketing, della risposta di un sito
o di un’app che risponda alle loro richieste o dell’assistenza prestata da un addetto alle
vendite o ai servizi.
Le soluzioni SAP aiutano gli esperti di marketing a svincolarsi da tradizioni pluridecennali,
permettendo di cogliere in pieno la natura dinamica del mercato di oggi. Oltre alle tecnologie,
sono cambiati anche i tempi di risposta e gli atteggiamenti.
La soluzione di marketing SAP® hybris® è un software rivoluzionario che rende possibile
un marketing personalizzato su scala illimitata. Affidati ai contesti in tempo reale per
­condurre azioni rilevanti di customer engagement. Sviluppa il quadro completo di ogni
cliente per garantire un’esperienza personalizzata in ogni fase del suo percorso. Analizza
le performance di tutte le attività di marketing per pianificare in modo ottimale le risorse
che determinano la crescita e il pubblico sostegno da parte dei clienti.
Scopri come SAP può aiutare il tuo marketing a far sentire unico e speciale ogni cliente.
Leggi la solution brief o visita il nostro sito Web.
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