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Dove sta andando la comunicazione?

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Dove sta andando la comunicazione?
Dove sta andando
la comunicazione?
appunti e libere interpretazioni
del convegno - di Federico Rossi
venerdì 9 ottobre 2015
Università Ca’ Foscari Venezia
Aula Magna Ca’ Dolfin
saluti di benvenuto
Michele Bugliesi
rettore Università Ca’ Foscari di Venezia
Donatella Consolandi
presidente Unicom
Marco Cosmo
direttore Ca’ Foscari Alumni
tavola rotonda
Vladi Finotto
docente di business strategy presso l’Università Ca’ Foscari e delegato del Rettore alle proprietà
intellettuali, autoimprenditorialità e trasferimento tecnologico
Elisa Menuzzo
vice presidente Came Group
Lerrj Piazza
head of marketing and communication O.Z. Spa
Federico Rossi
head of strategy Sintesi Comunicazione e consigliere Unicom
moderatore
Andrea Bettini
storyteller e contributor Nòva Il Sole 24 ore e Corriere Innovazione
Esperienza, condivisione, sostenibilità: ecco dove sta
andando la comunicazione
Appunti e libere interpretazioni di Federico Rossi
“Dove sta andando la comunicazione?”: domanda secca
Quasi 200 persone hanno affollato l’aula magna del
che però non porta a una risposta altrettanto circostan-
prestigioso ateneo veneziano, prendendo parte a un for-
ziata ma spalanca un mondo.
mat agile ma allo stesso tempo rigoroso che ha portato
Potrebbe essere il classico domandone finale per il
a confrontarsi esponenti del mondo accademico, della
supercampione di un quiz dell’indimenticabile Mike
consulenza e dell’imprenditoria.
Bongiorno.
L’obiettivo era chiaro: tracciare il futuro della comuni-
Rispondere in modo esatto ovvero riuscire veramente ad
cazione partendo dalla commistione delle esperienze
anticipare in modo preciso i trend equivarrebbe, qualora
di Vladi Finotto (docente di business strategy presso
si fosse un consulente, un manager o un imprenditore,
l’Ateneo veneziano), Federico Rossi (head of strategy
a trovare il mitico Eldorado. Vorrebbe dire avere in mano
Sintesi Comunicazione e consigliere Unicom) Lerrj Piazza
una bussola per orientarsi in un futuro sempre più dina-
(head of marketing and communication O.Z. spa) ed
mico, sempre più veloce nei suoi cambiamenti e nelle
Elisa Menuzzo (vice presidente Came Group) moderati
sue evoluzioni.
da Andrea Bettin (storyteller e contributor Nòva Il Sole 24
Il tema è caldo in quanto i successi se non addirittura la
ore e Corriere Innovazione).
sopravvivenza di un’azienda si basano sulla capacità di
Le argomentazioni trattabili potevano essere decine. Si è
anticipare da un lato i trend (macro economici, tecnolo-
scelta la via di circoscrivere l’analisi a tre aspetti fonda-
gici, settoriali, etc) dall’altro i segnali deboli generati da
mentali, anche se ovviamente non esaustivi, per evitare
tutto l’ambiente di riferimento.
di incorrere nel rischio di essere o troppo generalisti e
Proprio l’analisi dei trend della comunicazione è stata
teorici o troppo verticali e specialistici.
alla base di un importante convegno tenutosi a Venezia
Experience, condivisone, social network e big data non-
presso l’Università Ca’ Foscari lo scorso 9 ottobre e or-
ché sostenibilità ambientale e sociale: queste le mile-
ganizzato da Sintesi Comunicazione, Ca’ Foscari Alumni
stones analizzate in una tavola rotonda molto frizzante e
e Unicom.
ricca di spunti.
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Dal prodotto all’experience
Per questo il rapporto che si deve instaurare non deve
In un contesto storico nel quale si va sempre più verso
essere più basato solo sulle classiche direttrici com-
l’azzeramento degli asset (anche industriali) e verso la
merciali ma deve essere costruito anche sugli aspetti
creazione di un valore fittizio, la value proposition dell’a-
emozionali creando una relazione pervasiva e autentica.
zienda deve essere ripensata per creare un nuovo valore
Questa evoluzione dovrà portare a dare finalmente reale
distintivo e apprezzato.
centralità alla customer experience in quanto sarà
Oggi, purtroppo, il prodotto è sempre più facilmente imi-
proprio il cliente/persona a decretare il successo (o il
tabile nei suoi elementi “hard” e il ciclo di vita dell’inno-
fallimento) dell’azienda condividendo i propri giudizi e,
vazione si è compresso in modo molto significativo.
appunto, le proprie esperienze d’uso e di relazione con il
Bisogna, quindi, arrivare al reale superamento del
brand.
paradigma “prodotto-centrico”.
Oggi non si vendono più prodotti ma esperienze e, ancor
Il prodotto resta fondamentale ma non è più il punto di
più, mondi nei quali sia i clienti sia le aziende stesse
arrivo di una strategia di innovazione.
devono immedesimarsi. Le esperienze non saranno solo
Le prestazioni e la qualità diventano l’assunto di base,
fisiche o solo digitali ma avranno genesi da un’innovati-
una conditio sine qua non per entrare nell’agorà compe-
va fusione di questi due contesti.
titiva.
Se questo è lo scenario, è fondamentale sviluppare le
Al centro deve esserci sempre il cliente anche se
direttrici del marketing esperienziale, del marketing
oggi non deve più essere inteso come consumatore ma
relazionale e one-to-one, del neuro marketing.
come persona. Una persona con le sue emozioni, il suo
Così experience diventa tutto quello che succede in tutti
vissuto, le sue gioie e i suoi problemi.
i touch point tra persone e marca.
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Il concetto di experience va ad assumere, in tal modo,
Il tutto con trasparenza e genuinità.
una valenza nettamente diversa rispetto a quella di qual-
In un contesto così delineato cambia anche il ruolo delle
che anno fa, quando, spettacolarizzandolo, si tendeva a
agenzie: non più (o non solo) creatori di touch point ma
sovrapporlo a quello di grande evento o di allestimento
supporto concreto nella definizione delle determinanti
futuristico del punto vendita.
di marca e dei contenuti da condividere con i target.
L’esperienza deve essere pervasiva non solo nel senso
Aspetti che ogni azienda possiede ma che in molti casi
di multisensorialità se non addirittura immersività ma
non riesce a far emergere, razionalizzare e mettere a
nel senso che si gioca anche nelle piccole cose; in quei
sistema.
dettagli di contatto oggi troppo spesso sottovalutati e
Cambia anche la creatività. È finito il tempo dell’autoce-
non ritenuti rilevanti.
lebrazione (dell’azienda, del prodotto e anche... dell’a-
Oggi ogni singolo aspetto è importante, anche quello
genzia). Il focus deve essere la singola persona e la
più piccolo o apparentemente poco significante. Risulta
promessa di valore esperienziale.
fondamentale il comportamento del personale di contatto. Diventa fondamentale anche come si risponde al
La rivoluzione dei social media
telefono o il tempo che intercorre nel dare riscontro a
È inutile negarlo: i social hanno cambiato il mondo. Ma
una mail, se ricevo un fornitore in uno sgabuzzino (tanto
siamo solo all’inizio.
non è lui che compra, anzi è qui per farmi spendere,
Le opportunità sono infinite e molte ancora inesplorate.
ma poi lo chiamerò partner e magari riesco a portare a
Anche i social contribuiranno in modo importante a
casa un 10% di sconto in più) o in ufficio con un minimo
rafforzare l’experience grazie alla loro caratteristica
apprezzabile di comfort.
fondamentale: la bidirezionalità.
Alla base di tutto deve però esserci grande coerenza.
Assunto di base questo evidente per tutti ma sfruttato
Coerenza tra quello che si dice e quello che si fa.
ancora da pochi. Le aziende dovranno abituarsi alla
Coerenza con il sistema dei valori (dell’azienda e dei target).
bidirezionalità. Dovranno abituarsi ad ascoltare e
Il mantenimento delle promesse resterà il punto fon-
a gestire un dialogo paritetico.
damentale per rendere credibile tutto l’impianto della
Si, paritetico perché il ruolo dominante dell’azienda è
marca.
oggi venuto meno. Il cliente è attento e smaliziato ed
È finito il tempo dei modelli artefatti. Se experience non
estremizzando è il vero proprietario del brand.
vuol dire più sensazionalità ma relazioni, queste devono
La gestione dei social non deve essere centrata “sull’e-
fondarsi su storie e rapporti veri.
donismo” (ovvero si pubblica un post e ci si “esalta”
Un passaggio chiave quest’ultimo in quanto l’azienda
vedendo un elevato numero di like) ma su un cambio
sarà chiamata, in alcuni casi, a retrocedere parzial-
radicale di prospettiva.
mente dall’obiettivo commerciale immediato
Il focus deve essere il valore per il cliente.
sostituendo la persuasione con la costruzione di
Estremizzando è importante quello che è rilevante
un rapporto forte e di lungo periodo.
per il cliente non per l’azienda.
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Allo stesso tempo gestire i social non vuol dire solo
degli evidenti danni reputazionali. Danni che la
padroneggiare gli aspetti tecnici e tecnologici.
velocità e la pervasività del web possono rendere quasi
Non è solo una questione di piattaforma o di technicality.
irrimediabili.
È anche, e soprattutto, una questione di contenuti.
In fin dei conti si possono vedere le dinamiche social
E proprio questi due aspetti rappresentano, principal-
come un’evoluzione del vecchio passaparola, quindi
mente per le aziende più piccole, un freno importante.
anche on line conta molto poco l’autoreferenzialità ed è
Da un lato c’è la poca conoscenza, anche tecnica, di
fondamentale il ruolo degli ambassador.
un mondo che ha le sue dinamiche, i suoi paradigmi e i
La parola chiave sarà “condivisione”.
suoi stilemi comunicativi, dall’altra parte c’è la difficoltà
Una condivisione che non sarà orientata solo verso
a razionalizzare dei contenuti di valore (per l’utente)
l’esterno ma dovrà essere sviluppata anche all’interno
senza la paura di “cedere importanti segreti aziendali”.
dell’azienda in modo da mantenere la massima coeren-
Da un lato, quindi, bisogna lavorare per creare una
za a tutti i livelli della struttura organizzativa.
“cultura social” soprattutto in quegli imprenditori
Una dinamica ancora poco esplorata vede nei social
legati a una visione tradizionale del business e della
uno strumento di analisi del mercato.
comunicazione. Dall’altro il ruolo del consulente deve
In un contesto non intermediato, molto diretto e informa-
essere quello di supportare l’azienda nell’individuazione
le le capacità di ascolto diventano fondamentali.
e nella traduzione in termini comunicativi (e quindi inte-
Riuscire a incrociare una gestione strategica
ressanti per il pubblico) di un parco contenuti che tutte
dei social e le capacità di analisi dei big data
le aziende comunque possiedono.
offrirà una mappatura del mercato molto pun-
Anche in questo ambito torna il concetto dell’identità
tuale e precisa: rappresenterà un nuovo modo per
di marca e la necessità di costruzione di un rapporto
condurre una ricerca di mercato con risultati sorpren-
diretto e sincero con il cliente.
denti.
Un rapporto che deve contenere valore e deve
Così, tutti gli strumenti che offrono tracciabilità, mi-
essere assolutamente trasparente per evitare
surabilità, clusterizzazione e targetizzazione garan-
tiranno grandi potenzialità. Il tutto senza trascurare
quello di tradurre in termini fruibili non solo per i clienti
l’usabilità perché gli strumenti dovranno essere
ma per la più ampia platea degli stakeholders un valore
semplici, immediati, veloci, facili da usare.
aggiunto che ha comunque forti basi tecniche, tecnologiche normative e strategiche.
Sostenibilità, ultima frontiera
Sicuramente la comunicazione avrà anche il compito di
La sostenibilità, letta nelle sue espressioni tipiche di
trasformare l’approccio sostenibile in un vantaggio com-
sostenibilità ambientale e sostenibilità sociale, rappre-
petitivo, ma traguardare il nuovo paradigma nel brevis-
senta una direttrice evolutiva erroneamente ancora poco
simo periodo e limitarlo solo a mera arma commerciale
considerata da molte aziende.
vorrebbe dire depotenziare la reale forza di un’evoluzio-
La risposta è spesso legata alla percezione che il cliente
ne che trasformerà nettamente il modo di fare impresa.
non sia ancora disposto a riconoscere un premium price
al prodotto e all’azienda sostenibile.
Dove sta andando la comunicazione?
Ma la strada è segnata e la sostenibilità non dovrà più
Dopo l’analisi dettagliata dei tre trend topic proposti, la
essere letta come una moda per imprese e prodotti con
tavola rotonda si è chiusa, riprendendo il titolo dell’e-
posizionamenti “radical chic” ma diventerà un paradig-
vento, con una domanda secca: dove sta andando la
ma ineluttabile, necessario per restare competitivi.
comunicazione? La risposta non doveva superare i 30
In questa direzione sta andando il cliente e in questa
secondi e i relatori sono stati al gioco.
direzione stanno andando le norme.
Per Elisa Menuzzo la comunicazione sta andando in
L’aspetto da tenere in considerazione è che l’approccio
posti che non conosciamo e che difficilmente, anche per
sostenibile impatta in maniera profonda sul DNA azien-
limiti “anagrafici” e quindi di freschezza di approccio,
dale diventando in primis fondamenta della vision, della
riusciremo a dominare.
mission e della più generale filosofia aziendale, tradu-
Per Lerrj Piazza la comunicazione andrà dove va il
cendosi poi in un percorso complesso di revisione dei
consumatore e la base di tutto sarà il dialogo: un dialogo
processi e dei prodotti.
che metterà sempre più al centro il singolo grazie anche
Perché per essere sostenibili non è sufficiente avere dei
a strumenti che ancora non conosciamo.
pannelli fotovoltaici sul tetto dello stabilimento.
Per Vladi Finotto la comunicazione andrà in moltissime
In questo scenario la comunicazione diventa un’attività
direzioni, molte ignote. Sicuramente andrà dove andrà il
terminale, ovvero un’attività che arriva dopo il percorso
consumatore anche se si muoverà in modo sempre più
di revisione e sulla quale si deve costruire un percor-
schizofrenico.
so di medio-lungo periodo di crescita del capitale
Per Federico Rossi la comunicazione sta andando
reputazionale dell’azienda.
ovunque e in modo velocissimo. Bisognerà essere il più
Anche dal punto di vista dei consulenti, il marketing e la
reattivi e visionari possibile, perché quello che abbiamo
comunicazione della sostenibilità richiedono competen-
capito (o pensato di aver compreso) oggi domani sarà
ze e know how molto particolari in quanto il ruolo sarà
già mutato seguendo direttrici impossibili da prevedere.
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www.sintesicomunicazione.it
[email protected]
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